اهداف و دیدگاه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر ابعاد و عناصر آن

دانلود پایان نامه مدیریت

اهداف و دیدگاه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر ابعاد و عناصر آن

هدف از این پایان نامه بررسی اهداف و دیدگاه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر ابعاد و عناصر آن بصورت کامل و جامع می باشد

مقدمه

دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری

تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به CRM توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه های مشابه ارائه شده است  این تعاریف و مفاهیم تا حد زیادی شبیه به هم می باشند  در این بخش به منظور ایجاد دید روشن تر در مورد CRM به بیان دیدگاه های مختلف موجود درباره آن می پردازیم  دیدگاه های مختلف راجع به CRM به 5 دسته کلی تقسیم می شوند:

2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند
 فرآیند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب و مورد نظر سازمان تبدیل می نمایند (Davenport and Beers;2005 ِ  ).  
سریواستاوا 1 (2009 ).، CRM را به‌عنوان یک فرآیند کلان تعریف می کند  فرایندی که زیر فرایند های متعددی از جمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و    را در بر می گیرد  این زیر فرایندها می تواند به نوبه خود به فرایند های خردتری ( مانند جمع آوری و ذخیره داده که فرایند های خردتری از زیر فرایند ایجاد دانش مشتری می باشند  ). تقسیم می شوند  هنگامی که دید فرایندی در مورد CRM اتخاذ می شود، برخی آن را به صورت یک فرایند کلی و کلان می دانند که کلیه فعالیت های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرند  برخی دیگر نیز آن را به‌عنوان فرایندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلند مدت می باشد مورد اول CRM را به‌عنوان یک فرایند کلی در نظر می گیرد در حالی که مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمرکز دارد  تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرایندی است (تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، 1391، ص 68).

2-2-9-2 دیدگاه دوم: تلقی CRM به‌عنوان یک استراتژی
در این دیدگاه استراتژی به‌عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضیعت مطلوب تعریف می شود  دید استراتژیک درمورد CRM بر این حقیقت تاکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آنها برای سازمان تخصیص یابد .  این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان بطور یکسان با ارزش نیستند و بنابراین بیشینه نمودن سودآوری زمانی میسر است که منابع در روابط مشتریان سرمایه گذاری شود که بازده مطلوبی را به ارمغان آورد.  در دیدگاه استراتژیک اگر سازمان ها بخواهند رابطه بلند مدتی را با مشتری داشته باشند، باید بطور پیوسته مشتریان خود را براساس چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی و اولویت دهی قرار دهند و تمرکز بر این بعد از CRM در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه " صحیحی " است که می تواند اثر مثبتی بر سودآوری سازمان داشته باشد  از این رو در این دید از CRM روابط مشتری به‌عنوان پرتفولیویی از دارایی ها و سرمایه های مورد نیاز در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن حداکثر سود سازمان، نیاز به مدیریت موثر آنها می باشد(تارخ ، یزدانی قرد ، مهربان، 1391،ص 75)

2-2-9-3 دیدگاه سوم: تلقی CRM به‌عنوان یک فلسفه
تحقیقاتی که ریچهلد در سال 1966 داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد  هنگامی که CRM به‌عنوان یک فلسفه مطرح می شود، مؤثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی جهت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با آنان است  دید فلسفی CRM بر وفاداری مشتریان تاکید داشته و بطور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است  براساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی های متغیر آنان پاسخگو و تاثیرپذیر باشد  در واقع دیدگاه فلسفی راجع به CRM، بر این مسئله تاکید دارد که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نماید (تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، 1391، ص 89).
این دیدگاه به طور مؤثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی رابطه ای ایجاد کرده و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز یابد  بایستی توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلند مدت ایجاد می شود تاکید دارد 

2-2-9-4 دیدگاه چهارم: تلقی CRM به‌عنوان یک توانمندی
گرانت ( 2001  ). بر رابطه بین منابع و توانمندی های سازمانی تاکید داشته است  منابع شامل فاکتورهای تولید مانندتجهیزات سرمایه ای، مهارت های ویژه کارکنان و دارایی های سازمانی است  همچنین توانمندی ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت ها مربوط می شود  به طوری که منابع منشاء توانمندی های سازمان و توانمندی ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند  توانمندی ها به مهارت هایی که به سختی می توان آنها را تقلید کرد و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیت های مربوط به کسب و کار خود بکار می گیرد، نیز اطلاق می گردد (تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، 1391، ص 87).
دیدگاه CRM به‌عنوان توانمندی، بر این حقیقت تاکید دارد که سازمان ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند (طرزی و بلوریان تهرانی، 1391، ص 83)

2-2-9-5 دیدگاه پنجم: تلقی CRM به‌عنوان تکنولوژی
علی رقم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که تکنولوژی CRM اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان در ایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم تکنولوژی در یکپارچه سازی دپارتمان های پیشخوان ( مانند فروش  ). و پسخوان ( مانند لجستیک  ). سازمان برای مدیریت کارا و اثربخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری ( اینترنت، تلفن و      ). انکار ناپذیر است (Chen and Popovich; 2003  ).  به علاوه ابزارهای CRM سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده کاوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع آوری و ذخیره داده ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این دانش در سازمان می سازد ( Greenberg; 2004  ).  اگرچه در هر یک از این دیدگاه های فوق الذکر بر یک جنبه خاص از CRM تاکید شده است، برخی از دیدگاه های دیگر نیز به طور همزمان به چند جنبه از آن اشاره نموده اند (همان)
 

فهرست مطالب
فصل دوم: 
سیستم مدیریت مشتری محور    
2-2-مقدمه    
2-2-1-تعریف مشتری    
2-2-2-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری    
2-2-3-تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ).    
2-2-4- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM ).    
2-2-5-تاریخچه سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری    
2-2-6- ابعاد وعناصر CRM    55
2-2-7- اهداف CRM از دیدگاههای مختلف    56
2-2-7-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت    57
2-2-7-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول    
2-2-7-3 اهداف CRM از نظر سویفت2    
2-2-7-4 اهدف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز1    
2-2-7-5- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون 2 :    
2-2-8-فرایند CRM    
2-2-8-1 ارتباط فروشنده-خریدار    
2-2-9-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری    
2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند    
2-2-9-2 دیدگاه دوم: تلقی CRM به‌عنوان یک استراتژی    
2-2-9-3 دیدگاه سوم: تلقی CRM به‌عنوان یک فلسفه    
2-2-9-4 دیدگاه چهارم: تلقی CRM به‌عنوان یک توانمندی    
2-2-9-5 دیدگاه پنجم: تلقی CRM به‌عنوان تکنولوژی    
2-2-10- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری    
2-2-11-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتري    
2-2-12- اجرای CRM    
2-2-13-مدل نظري اجراي CRM    
2-2-14-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری    
2-2-14-1 بعد فکري  CRM    
2-2-14-2-بعد فناوري اطلاعات CRM    
2-2-14-3 بعد اجتماعی CRM    
2-2-15-چالش های اجرایی CRM   
28-چرخه تجاري مديريت ارتباط با مشتري (CRM)    
2-2-16-درك نياز هاي مشتريان و تمايز بر مبناي مشتريان    

2-3پیشینه پژوهش    

منابع